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零售新十年 | 黃氏樂燕:要像歐洲的百年老店一樣沉澱下來

原標題:零售新十年 | 黃氏樂燕:要像歐洲的百年老店一樣沉澱下來

即便在溫州第一橋開店已有28年時間,且曾經為資生堂等品牌創造了多項全國銷售佳績、攬獲了無數業內大獎,但提及美妝門店的經營之道,黃氏樂燕化妝品連鎖總經理楊樂燕還是會表現出一臉的謙遜和真誠。

面對我們的採訪,這家中國最典型“老闆娘”店不善於渲染銷售數據,更不願意對當下實體零售都在追捧的新零售、虛擬試妝等高科技項目夸夸其談。她說,“我接受新東西比較慢,還是想走自己喜歡的路,真心為顧客解決問題。”

也正是憑藉著這種對美業的專註與執着,以及對顧客的真心實意,如今身處溫州的黃氏樂燕並未明顯感受到外圍環境變化對門店經營的影響,而楊樂燕更是欣喜地向我們表達,“這個行業越做越有味,就像尋寶一樣,不停地有驚喜。”

像對待藝術品一樣對待顧客

一個平常工作日的下午三點半,一位年齡30歲左右的女顧客背着包徑直走進了黃氏樂燕的門店。

▍黃氏樂燕護膚類

彼時,門店內的店員並未第一時間迎上去推銷產品,而是和這位女顧客拉起了家常。這一過程當中,女顧客自然而然地走到鏡子前,和店員討論到上一次產品的使用效果,隨後,一旁的楊樂燕也加入進來,主動為這位女顧客分析皮膚狀況。

十多分鐘后,女顧客心滿意足地和楊樂燕及店員告別。走出店門時,她一件商品也沒有買。

對於這一幕,許多零售店的老闆或者店員可能會覺得浪費時間,但對於楊樂燕來說,卻是平常到不能再平常的一件小事兒。“每天,我們都會像這樣和顧客聊天,少則十幾分鐘,多則數個小時。”

在楊樂燕看來,顧客進店買不買東西都不要緊,但如果顧客願意向你敞開心扉交流,就足以說明她很信任你,而這份信任對於任何一個門店來說,都是極其珍貴和來之不易的。

▍楊樂燕(右)、本文作者車思潔(左)

事實上,也正是通過這種耐心的交流,黃氏樂燕獲取了不少鐵粉。

前不久,一位常在大型百貨商場購買嬌蘭、雅詩蘭黛等大牌的顧客,因肌膚問題久久難以解決,在朋友的推薦下來到了黃氏樂燕的門店。面對楊樂燕對於她皮膚相關情況的詢問和分析,該顧客一開始抱有一些懷疑的態度,但楊樂燕並未急着向她推銷產品,而是熱情地傾聽顧客的需求和建議,並尊重她的選擇。直到一個月後,該顧客第三次來到門店,才第一次購買了產品。

▍黃氏樂燕彩妝類

這一過程中,楊樂燕根據該顧客不同時間段、不同天氣的皮膚狀況,為她搭配了適合她使用的產品,並像醫生給病人開藥方一樣,以文字的形式形成檔案,告訴該顧客什麼產品能用或不能用、不能和什麼產品混合使用,以及要在什麼時間段使用等細節。後來,該顧客每次到店,楊樂燕都會根據她的皮膚狀態重新為她搭配適合她現狀的產品。

“不論如何,也不能連着使用三套一模一樣的產品。”經過多年一線經驗的積累,楊樂燕清晰地意識到,皮膚對於化妝品的需求就如同食療一般,在不同的階段需要不同的營養元素。而通過這種方式,顧客的返店速度也得到了極大地提升,“因為,就算不買東西,她們也要過來給我看一下皮膚狀況。”

在楊樂燕心目中,每一位顧客都如同一件藝術品,而她則總是懷着匠人之心,精心為每一位顧客服務。

慢慢來,才比較快

從黃氏樂燕對於顧客的耐心程度中不難發現,其成交一單的速度要遠比一般門店慢得多。然而,這並未妨礙到黃氏樂燕的整體銷售業績,以及其吸引年輕顧客的能力。

楊樂燕介紹,以往其門店內的顧客群體多為40歲上下的熟齡女性,但今年,25-38歲之間的年輕顧客比例卻提升了不少。值得一提的是,這批較為年輕的新會員消費能力極強,平均客單價都在兩到三千左右,且店員只需要輕輕點撥一下她們,不需要花費很大的力氣去推銷,這些顧客便能欣然接受試用過的產品。

談及這道意外出現的“風景線”,楊樂燕滿臉欣喜,“現在的年輕人都在代購或者淘寶等線上平台購買化妝品,而我們在沒有打廣告和採取任何行動的前提下,卻獲得了這批顧客的信任,覺得非常感恩。”

然而,楊樂燕明白,從來沒有一份成功是偶然的。“我覺得還是因為我們的真誠打動了這批新顧客,而不是所謂的銷售套路。”對此,她不無感慨,“前幾年我們有感覺到發展新的年輕會員變得更艱難,但通過今年新會員的增長,我更加堅信做事情還是要慢慢來,把匠人之心發揮在服務中,自然會有新顧客找上門來。”

為了給顧客提供更優質的產品,楊樂燕對門店選品的把關也一直秉承着“慢慢來”的思路。

零售新十年 | 黃氏樂燕:要像歐洲的百年老店一樣沉澱下來

▍黃氏樂燕面膜類

“現在市面上流行的修敏防敏、祛斑等功效性產品,我一概不做。”多年來,楊樂燕在門店選品上一直堅持三點:其一,不做功效性產品;其二,提前了解廠家的背景及公司文化;其三,考核品牌的經營歷史。

“80%的門店都喜歡廣告打得響的品牌,因為做起來比較省力,但我跟別人是完全相反的。”

據了解,為保證顧客的使用效果,楊樂燕會先去查看每款產品的使用說明,然後再親自測試、使用,並記錄下使用之後的效果及反應。多年來,她一直堅持通過這種方式對門店的產品及顧客負責,也一步步拓展和鞏固了自己的專業能力。

“接下一個產品之前,我至少要考核三個月才會下手。”對於門店的經營,楊樂燕早已得心應手,但仍舊深知,“慢慢來,才比較快。”

做到極致,也是一種享受的過程

顯然,在實體零售氛圍整體較為浮躁的當下,黃氏樂燕的“慢”,顯得極其難能可貴。

面對外界對於黃氏樂燕模式的關注與好奇,楊樂燕態度誠懇,“當下很多門店的步伐邁得太快,在細節上也就難以跟上節奏。”而細節,顯然不是換個門店形象、更新貨品陳列、統一服務技能這麼簡單。“美妝的銷售細節在於用心溝通,對顧客特別負責任。”

▍黃氏樂燕收銀台

要做到這一點,無疑需要長久的思索以及沉澱。這其中,很重要的一點就包括員工對於門店服務精髓的領悟和延續。

楊樂燕說,她從來不教育員工“這個應該怎麼做,那個應該怎麼做”,也不按照廠家的各種培訓模式來訓練員工,而是通過以身作則來影響員工對於零售、顧客服務的理解。“比如,我給顧客搭配產品的時候,我會讓員工站在我旁邊看我是怎麼摳細節,怎麼享受這一過程的,從而潛移默化地去影響他們。”

因此,在楊樂燕的帶領下,黃氏樂燕的員工也沒有形成快速達成交易的習慣,而是任何時候都堅持沉下心來服務顧客。“比如,顧客進來選購口紅,不是流行什麼顏色就推薦什麼,而是先幫顧客化個妝,給她們美的感覺,這樣顧客自己也會主動購買。”

即便如今市場環境瞬息萬變,但楊樂燕已經為黃氏樂燕規劃好了一個堅定的未來。“慢慢做出自己的特色,不要跟別人攀比。要像歐洲一些城市小巷裡的百年咖啡、麵包老店那樣,憑着自己的內心做到極致,在浮躁的環境中做那批能夠被沉澱下來的。”

提及未來,楊樂燕顯得格外興奮,“我沒有想過一定要開多少家店,但我一定會找准自己的定位。所以,現在覺得自己還有好多事情要做。”楊樂燕說,不久的將來她要將門店改造的更完美,而她想象中的門店,不僅在外觀上要有類似於歐洲百年老店的質感,還會從櫃檯的布置等方面給顧客溫馨、精緻、愉快的感覺,讓顧客如同回家。

“是一種‘會說話’的店。”楊樂燕眼裡閃爍着光芒,“我一定要準備得很充分了再做這件事,因為,這個裝修風格不會一年一換,而是會一直延續幾十甚至上百年。”

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